Hur vinden flyttade en hel bransch
Nästan allt du ser omkring dig har någon gång transporterats till sjöss: 90 procent av världshandeln går på fartyg. Det innebär också utsläpp, sjöfarten släpper ut nästan 50 procent mer koldioxid än flyget. Rederiet Wallenius Marine är ett av Sveriges största och har länge legat långt framme i sitt hållbarhetsarbete.
Caset i korthet
Vad vi gjorde
Wallenius Marines arbete med att ta fram ett ”seglande lastfartyg” hade under ett antal år pågått i forskningsprojektet wPCC (utläst wind Powered Car Carrier) när Gullers Grupp fick uppdraget att ta fram och lansera en identitet för projektet. I beskrivningarna av wPCC sades bland annat att projektet var ”ett väl fungerande klustersamarbete” mellan Wallenius Marine, KTH och SSPA, med Trafikverket som delfinansiär. Projektet beskrevs som att det bevisade ”att samverkan mellan industri och akademi föder stora innovationer i det högteknologiska samhället. Tillsammans utvecklar vi framtidens transporter och nästa generations ingenjörer.”
Allt detta var – och är – givetvis sant, men vi såg potentialen i att också lyfta fram andra dimensioner. Vi fokuserade på att lyfta fram Wallenius Marines ambitioner inom hållbar sjöfart för en bredare publik och på kuppen visa att hållbar förändring är möjlig i en bransch som står för närmare tre procent av världens koldioxidutsläpp.
När vi på Gullers Grupp kom in i processen hade fartygskonceptet inget namn, det fanns ingen visuell identitet eller kommunikativ idé. Strategier för marknadskommunikation saknades. Detsamma gällde plan för hur projektet och fartyget skulle presenteras och lanseras.
Eftersom inget fartyg ännu var byggt så blev det viktigt att skapa förväntningar. Att förmedla att när det första fartyget år 2026 gör sin jungfrufärd är det en historisk resa också för hela världssjöfarten. Vi bestämde att vi ville göra några betydelsebärande kommunikativa förflyttningar: att gå från att beskriva ett ingenjörsprojekt med ”aerodynamiska och hydrodynamiska simuleringsmetoder” till en kommunikation som kunde attrahera många. En hoppfull kommunikation som fokuserade på vad detta ingenjörsprojekt kan åstadkomma – nämligen att förändra, förnya och förflytta en hel bransch.
Vi gick från att betona segling (transportmetod) till att betona vind (kraftkälla) och hållbara transporter (effekt) – hur vinden historiskt hjälpt oss människor att upptäcka världen, men att den, eftersom den möjliggör hållbara transporter, nu även kan hjälpa oss bevara den.
Vi skapade ett varumärke för något som ännu inte fanns, genom att utgå från något som inte syns – vi gjorde vinden till hjälte. Namnet Oceanbird associerar förstås till hur de stora havsfåglarna utnyttjar vinden för att kunna transportera sig långa sträckor. På samma sätt utnyttjar fartyget vindens oerhörda kraft för att kunna transportera 7 000 bilar över Atlanten på bara 12 dagar. Det blev en tagline som nästan skrev sig själv: ”The wind carries a shipping revolution”.
När varumärket arbetats fram ville vi använda lanseringen för att få ett så stort mediegenomslag som möjligt. Ungefär 700 utvalda journalister från hela världen bjöds in att delta i lanseringen – många förstås från branschmedia, men i enlighet med ambitionen att nå ut brett också representanter från nyhetsmedia.
I september 2020 presenterades Oceanbird för de inbjudna journalisterna i en livesänd, global webbsändning på Wallenius Marines hemsida. Resultatet? Oceanbird flög över världen!
Uppmärksamheten i branschmedia var stor, men i bred nyhetsmedia var den enorm: CNN, Reuters, Clarin, Forbes, Der Spiegel, National Geographic – medier i sex av sju världsdelar uppmärksammade Oceanbird (Antarktis som saknar bofast befolkning förblev en bokstavligt talat vit fläck på kartan). Den potentiella räckvidden var 3,6 miljarder (jo, miljarder!) människor. Utan att lägga en enda krona på köpt spridning spreds ett hoppfullt budskap om att hållbar förändring är inom räckhåll, i en bransch som är avgörande för hela världshandeln. Och att det är Wallenius Marine som gör allt detta möjligt.
