För en mer jämställd byggbransch
Ibland är det bästa sättet att lösa en utmaning att ifrågasätta den i grunden. Vårt uppdrag var att tillsammans med Peab skapa en reklamkampanj för att få fler tjejer och unga kvinnor intresserade av byggjobb. Lösningen blev mer än en kampanj – ett betalt prova-på-år enbart för tjejer och unga kvinnor.
Byggbolaget Peab har fyra strategiska målområden. Ett är att vara ledande inom samhällsansvar, där en central del handlar om jämställd rekrytering. Det behövs många fler kvinnor som är med och bygger. Vårt ursprungliga uppdrag var därför att tillsammans med Peab skapa en reklamkampanj för att få fler tjejer och unga kvinnor intresserade av byggjobb.
CASET I KORTHET
Vad vi gjorde
Det finns det många hinder för att unga kvinnor ska söka sig till byggbranschen, bland annat bristande intresse, låg kunskap – och många fördomar. Många unga kvinnor som idag jobbar med bygg hade redan någon form av relation med branschen innan de började, till exempel genom en pappa, bror eller pojkvän.
Vi drog slutsatsen att en traditionell reklamkampanj aldrig skulle göra tillräcklig skillnad för att locka målgruppen. Vad som däremot skulle kunna göra skillnad, resonerade vi, är en alternativ väg in i branschen; ett sätt att testa på att jobba på bygge. Tillsammans med Peab ville vi skapa en plats där unga kvinnor kan lära känna branschen och jobben inifrån. Så skapades idén om Byggåret, ett nytt slags lärlingsutbildning bara för kvinnor.
Eftersom idén med Byggåret handlade lika mycket om verksamhetsutveckling som kommunikation, behövde vi först tillsammans med Peab säkerställa att resurser internt kunde tilldelas med handledare från Peab, etablera en infrastruktur med lärlingsplatser lokalt ute i organisationen, utveckling av lärlingsprogram, förankring hos facket och koncernledning m.m.
Syftet med insatsen var dels att ändra attityden till byggbranschen bland kvinnor 18–25 år, dels öka intresset för att jobba med bygg hos densamma. Byggåret startades upp på 18 orter över hela Sverige, från Kiruna i norr till Malmö i söder.
För att lansera konceptet tog vi bland annat fram film, som gick i tv, på bio och i sociala medier. Filmen visade gamla klipp, projicerade mot en betongvägg, där ”traditionella” könsroller – att det är män som ska jobba på bygge – diskuteras och förstärks (av olika män). En kvinnlig byggarbetare ser klippen och bestämmer sig för att symboliskt bryta ner betongväggen med en slägga. Hon får sedan hjälp av ett helt lag.
Idén visade sig träffa rakt in i målgruppen. Målet för antalet ansökningar överträffades med över 710 procent. Utöver köpta och egna kanaler lyckades vi få mycket högt genomslag i förtjänade kanaler, där 55 omnämnanden och inslag skapade nästan 3 miljoner lästillfällen.
Utifrån en bärande insikt som låg långt utanför uppgiften skapade vi tillsammans med Peab en långsiktig och ambitiös lösning. Första kullen av Byggårets elever är snart på väg ut i verkligheten – och fler är på väg.
Byggåret prisades dubbelt vid 2024-års upplaga av tävlingen 100-wattaren, där kampanjen tog hem första pris i kategorin Employer branding, samt knep tredjeplatsen i Samhälle & opinion.
För att förändra bilden av byggjobb, få fram fler duktiga hantverkare och ta ett steg mot en helt jämställd byggbransch skapade Peab kampanjen Byggåret – ett betalt prova-på-år enbart för tjejer och unga kvinnor, utan krav på förkunskaper.
