msb-klara-fardiga-omslagsbild
MSB

Ljudet av en kris

Med ljuddramat och kampanjen Klara, färdiga bröt Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) ny mark för hur en myndighet kan kommunicera: engagerande, storydrivet och rakt in i målgruppen.

CASET I KORTHET

Vad vi gjorde

Regeringen gav Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) i uppdrag att under 2022 utforma och genomföra en frivillig digital utbildning för Sveriges 16-åringar i krisberedskap och civilt försvar.

Varför just 16-åringar? Jo, alla som bor i Sverige lyder från 16-årsdagen under totalförsvarsplikten och kan i händelse av höjd beredskap och krig bli skyldiga att hjälpa till med sånt som behövs i samhället.

Vi såg möjligheten att nå fram till målgruppen med ett ljuddrama. I Klara, färdiga (med taglinen ”Ljudet av en kris. Tricken för att klara den”) får vi följa några 16-åringar genom olika kriser. Till varje avsnitt producerades också ett eftersnack där några av skådespelarna diskuterade avsnitten med en krisexpert från MSB: vad var det vi just hörde? Hur kunde karaktärerna ha gjort annorlunda? Hur kan vi alla bidra i en kris?

I samband med lanseringen fick MSB:s talesperson stort utrymme i bl.a. TV:s morgonsändningar i samband med lanseringen. På så sätt kom det offentliga samtalet att handla om syftet med kampanjen (skapa ökad kunskap och engagemang i Sveriges krisberedskap och civila försvar) istället för att målgruppen blev överraskad av informationen.

I kampanjen skickades också ljuddramat ut i bokform till landets alla 16-åringar tillsammans med ett informationsbrev om kris, krisberedskap och totalförsvaret. Här hänvisades också till kampanjsajten där ytterligare fördjupning, tips och det lärande quizet ”Vem är du i krisen?” fanns. För att möta den unga målgruppen i deras kanaler gjordes en digital annonskampanj i Meta, Twitch, Acast, Snapchat och Google Sök med en total exponering på ca 4 miljoner och närmare 245 000 klick. I en uppföljande undersökning med målgruppen svarade 56 % att de skulle agera som en följd av kampanjen.

Klara, färdiga blev – från ingenstans – det tredje mest lyssnade ljuddramat i Sverige under kampanjperioden. Och visade ett nytt sätt för hur ett regeringsuppdrag om ”en digital utbild­ning för ungdomar i kris­beredskap och civilt försvar” kan utformas – nämligen som en historia där lärandet kom på köpet genom intresse för storyn, inte på grund av påbud uppifrån.

Kampanjen vann guld för bästa integrerade kampanj i Spinn 2023, två guld och galans hederspris ”Årets content” vid Swedish Content Awards 2023 och guld i kategorin ”Government Agencies & Parties” vid European Excellence Awards.