Så gjorde vi Sverige närmare
Sveriges vägar, järnvägar och vattenvägar är nödvändiga för att landet ska fungera och hålla ihop. För att människor ska kunna resa och mötas, för att allt från stora industrier till små kvartersbutiker ska kunna ta emot och skicka varor och gods.
Trafikverket, som har ansvaret för att Sveriges transportsystem fungerar för alla, har sedan 2018 själva varit på en resa tillsammans med oss på Gullers Grupp. En resa för att ändra bilden av myndigheten från en splittrad och tekniktung organisation till en ledande samhällsaktör.
Caset i korthet
Vad vi gjorde
Mellan 2017 och 2021 ökade svenska folkets förtroende för Trafikverket med 55 procent.
Bakom siffran finns en kommunikativ förflyttning av myndighetens varumärke: en förflyttning från räls, betong och tunnlar till att i stället lyfta fram samhällsutmaningarna som Trafikverket ska lösa och samhällsnyttan som skapas. En förflyttning från rationell information till en emotionell kommunikation som inte bara bygger förtroende hos den breda allmänheten utan också används för att öka stoltheten internt och lockar potentiella medarbetare och samarbetspartners som vill vara med och göra Sverige närmare och bygga ett mer hållbart samhälle.
År 2017 svarade bara en knapp tredjedel av svenska folket att de hade förtroende för att Trafikverket kunde utföra sitt uppdrag. En siffra som till del kan förklaras med en låg kännedom hos allmänheten om vad Trafikverket faktiskt gjorde. Att myndighetens olika verksamhetsområden och större projekt ofta kommunicerade på egna sätt under egen avsändare bidrog till den splittrade och diffusa bilden av myndigheten. När Trafikverket år 2018 fick regeringens uppdrag att genomföra en historisk upprustning och utbyggnad av Sveriges järnväg, vägar och färjetrafik blev det ett utmärkt tillfälle att ena organisationens kommunikation, så att den kunde visa ett Trafikverket med ett gemensamt övergripande koncept som kunde förtydliga samhällsnyttan både internt och externt.
Uppdraget till Gullers Grupp var att genom utvecklade varumärkes- och kommunikationsstrategier tydliggöra bredden i Trafikverkets uppdrag och den samhällsviktiga rollen i hela landet. Detta var viktigt dels för att öka förståelsen för komplexiteten i uppdraget och påverka allmänhetens och trafikanternas attityder kring insatserna, dels för att samla den interna kulturen runt det samhällsviktiga uppdraget. Man behövde också rekrytera tusentals nya medarbetare i ett konkurrensutsatt läge.
Med avstamp i Trafikverkets vision ”Alla kommer fram smidigt, grönt och tryggt” och insikterna om allmänhetens och potentiella medarbetares okunskap och fördomsfulla attityder gjordes två avgörande strategiska vägval – dels att minska fokus på räls, betong och tunnlar för att i stället lyfta fram samhällsutmaningarna som Trafikverket ska lösa och samhällsnyttan som skapas, dels att använda mer emotionella grepp för att öka stoltheten internt och attrahera alla potentiella medarbetare och samarbetspartners som vill vara med och bygga ett mer hållbart samhälle.
Det övergripande konceptet formulerades till ”Vi gör Sverige närmare!” med bilder som fångar situationer som blir möjliga tack vare Trafikverkets arbete; en grupp cyklister på äventyr i skärgården, en bokbuss som är samlingspunkt i ett litet samhälle, en familj på väg ut på bilsemester och så vidare.
Tillsammans med en tydlig varumärkes- och budskapshierarki, har konceptet gjort det möjligt att tydliggöra Trafikverkets roll i stort, men också att koppla enskilda projekt till helheten. Effekten är tydlig i hur allmänheten ser på Trafikverket. Och myndighetens attraktivitet som arbetsgivare: Trafikverket har vunnit flera utmärkelser inom HR, t ex Årets Innovatör/Talent Excellence and Summit Awards 2018 och Årets Employer Branding Manager/Spring Awards 2019.
