Bryter den onda cirkeln
För de allra flesta är Kriminalvården en okänd och sluten värld. Många har förutfattade meningar om vad det innebär att jobba där, allmänhetens bild är fylld med myter, många gånger hämtade från media och populärkultur som ofta inte ens speglar svenska förhållanden. Så hur visar man attraktiviteten hos en arbetsgivare i en värld som få har insikt i – och ännu färre ser som en tänkbar arbetsgivare? Vårt svar är: genom att flytta Kriminalvården närmare målgruppen, öppna upp den slutna världen och göra myndigheten tillgängligare. Vi har bland annat gjort det genom en podd som toppat listorna och genom att placera en fängelsecell på landets gator och torg.
Caset i korthet
Vad vi gjorde
Tillsammans med Kriminalvården har vi på Gullers Grupp under ett antal år arbetat för att öka intresset och förståelsen för Kriminalvården – både som arbetsplats och som viktig samhällsaktör.
Grunden i arbetet är ett varumärkesbyggande koncept som tagits fram för att höja statusen och intresset för Kriminalvården och visa på kompetens och mångfald. Budskapsmässigt är konceptet sammanfattat i meningen ”Vi bryter den onda cirkeln”, en formulering som sätter myndighetens samhällsnytta i fokus och öppnar för en kommunikation om myndighetens arbete med att få de dömda att komma tillbaka till samhället istället för till ny kriminalitet. Om Kriminalvården lyckas med det blir hela samhället tryggare.
Uttagen av det kommunikativa konceptet har omfattat ett antal kommunikationsinsatser: genom åren ett flertal rekryteringskampanjer för både fast och tillfällig personal, en omarbetad visuell identitet, uppdatering av myndighetens sajt, PR-arbete med mera.
Ofta har lösningarna varit oväntade: Den mobila utställningen/lastbilstrailern är ett exempel på det: unik som kommunikationskanal i myndighetsvärlden och sällsynt överhuvudtaget. Trailern togs fram som ett sätt att göra Kriminalvårdens slutna värld tillgänglig ute i samhället. På kuppen kunde vi använda myndighetens medarbetare för att skapa trovärdighet i kommunikationen och bygga intern stolthet.
Lastbilstrailern är alltså en mobil eventyta (och dessutom på grund av sin storlek en mycket synlig budskapsbärare) som inuti bland annat rymmer en autentisk cell på ca 10 kvadratmeter som besökaren kan gå in i för att få en känsla för hur det är att vara fånge – ett sätt att öka förståelsen för hur det är att jobba inom Kriminalvården och öppna upp för diskussioner. Trailern var till exempel den bärande enheten i en sommarjobbskampanj när Kriminalvården hade behov av att rekrytera ca 1800 sommarvikarier.
Ett annat exempel är podden ”Utan att passera gå”. Här låg nytänkandet inte så mycket i kanalvalet som i tilltalet och produktionen. ”Utan att passera gå” är inte en ”myndighetspodd” utan en podd om en värld där en myndighet spelar en avgörande roll. Skillnaden i synsätt är både stor och avgörande.
Vi valde att låta podden ta vid där många andra poddar om kriminalitet slutar och där Kriminalvårdens verksamhet börjar – bakom fängelsegallren. Hur håller man isär rivaliserande gäng i fängelset? Går det att bygga ett rymningssäkert fängelse? Är behandling på anstalt flum eller vetenskap? Dessa och många fler frågor lyftes och besvarades – alltid utifrån mottagarens perspektiv.
Kommunikationsinsatserna har gett resultat. Målet för sommarjobbskampanjen var att få tillräckligt många sökanden för att kunna tillsätta 1800 sommarvikariat. När kampanjen summerades hade 6650 ansökningar kommit – alltså i genomsnitt 3,7 sökande per plats.
För podden var målet förstås att få så stor spridning, uppmärksamhet och så många lyssningar som möjligt. Vi spände bågen hårt och satte målet att ta oss upp på Poddtoppen, listan över de mest lyssnade poddarna i Sverige. Efter en vecka tog sig podden upp på förstaplatsen på Poddtoppen.
