Korv stroganoff med ångerrätt? Mums!
Spagetti med köttfärssås, kyckling och korv stroganoff – svenskarna har sina favoriter på middagsbordet. Vad många kanske inte tänker på är att rätterna är stora hälso- och miljöbovar. Tillsammans med växtbaserade Alpro och stiftelsen EAT tog vi fram kampanjen ”Climate change your mind” och klimatsmarta varianter av favvo-rätterna – så kallade ångerrätter. Målet var att få fler att ändra middagsplanerna för klimatet och börja äta enligt den planetära hälsodieten. Kampanjen frontades av tv-kocken och matinfluencern Dante Zia.
Caset i korthet
Vad vi gjorde
Maten vi äter står för 30 procent av koldioxidutsläppen. Den senaste forskningen visar att vi behöver ställa om kosten för att kunna mätta hela jordens befolkning med hälsosam mat inom planetens gränser.
Alpro är en pionjär inom växtbaserad mat och dryck, och har skapat alternativ till bland annat mjölk och yoghurt sedan 40 år tillbaka. Tillsammans med den ideella stiftelsen EAT Foundation ville man uppmärksamma svenskarna på fördelarna med att käka växtbaserat – och hur gott det faktiskt kan vara.
Mer specifikt handlade uppdraget om att få fler att äta enligt den planetära hälsodieten, en vetenskaplig tallriksmodell som är baserad på EAT-Lancet Commissions mål för hälsosam kost som också är bra för vår planet.
För att få fler svenskar att upptäcka växtbaserade måltider tog Alpro och EAT kontakt med oss på Gullers Grupp. De ville rikta in sig på åldrarna 25–49 år så vi började med att kartlägga målgruppens matvanor och de populäraste rätterna. Att välja klimatvänligt kan ibland kännas svårt – som att det bara är de stora handlingarna som gör skillnad. Var ska man ens börja?
Researcharbetet visade att många tror att en klimatvänlig kost innebär en total livsomställning och förbiser att även små förändringar gör skillnad. Vårt mål blev alltså att sänka den tröskeln. Därför lanserades kampanjen ”Climate change your mind” och det vi kallade ”ångerrätter”, ett lättsamt koncept där vi använde oss av ordlekar kring de populära maträtternas namn för att visa hur enkelt det är att modifiera några kötträtter varje vecka – och våga testa något nytt.
För att sprida budskapet tog vi hjälp av tv-kocken och matinfluencern Dante Zia. Tillsammans med Alpro och EAT togs nya, mer klimatsmarta varianter av svenskarnas favoriträtter fram – de så kallade ångerrätterna, i fysisk form. Recepten samlades sedan på landningssidan climatechangeyourmind.se.
Målet med kampanjen var att få fler att äta enligt den planetära hälsodieten. Därför var hög räckvidd och frekvens viktiga faktorer. Med ett autentiskt, humoristiskt och utbildande innehåll lyckades Alpro och EAT Foundation nå målgruppen i nya kontexter och samtidigt skapa ett nyhetsvärde.
Resultatet var en total räckvidd på över 18 miljoner, varav 14,5 miljoner avser förtjänade medier. Sett till den totala räckvidden har målgruppen nåtts av kampanjens budskap 13 gånger.
