Från yrkesroll till samhällsroll
En myndighet som hanterar kriminella var inte direkt på topplistan över landets attraktivaste arbetsplatser eller varumärken. Så hur får man någon, eller rättare sagt tusentals, att vilja bli kriminalvårdare i en tid som präglas av gängskjutningar, rädsla och hårda tag? Hur lockar man de med rätt egenskaper till en värld som alla verkar ha en uppfattning om, men få känner till?
Caset i korthet
Vad vi gör
Tillsammans med Kriminalvården har vi på Gullers Grupp under ett antal år arbetat för att öka intresset och förståelsen för Kriminalvården – både som arbetsplats och som viktig samhällsaktör.
Grunden i arbetet är ett varumärkesbyggande koncept som tagits fram för att höja statusen och intresset för Kriminalvården och visa på kompetens och mångfald. Budskapsmässigt är konceptet sammanfattat i meningen ”Vi bryter den onda cirkeln”, en formulering som sätter myndighetens samhällsnytta i fokus och öppnar för en kommunikation om myndighetens arbete med att få de dömda att komma tillbaka till samhället istället för till ny kriminalitet. Om Kriminalvården lyckas med det blir hela samhället tryggare.
Uttagen av det kommunikativa konceptet har omfattat ett antal kommunikationsinsatser: genom åren ett flertal rekryteringskampanjer för både fast och tillfällig personal, en omarbetad visuell identitet, uppdatering av myndighetens sajt, PR-arbete med mera.
Ofta har lösningarna varit oväntade: Den mobila utställningen/lastbilstrailern är ett exempel på det: unik som kommunikationskanal i myndighetsvärlden och sällsynt överhuvudtaget. Trailern togs fram som ett sätt att göra Kriminalvårdens slutna värld tillgänglig ute i samhället. På kuppen kunde vi använda myndighetens medarbetare för att skapa trovärdighet i kommunikationen och bygga intern stolthet.
Lastbilstrailern är alltså en mobil eventyta (och dessutom på grund av sin storlek en mycket synlig budskapsbärare) som inuti bland annat rymmer en autentisk cell på ca 10 kvadratmeter som besökaren kan gå in i för att få en känsla för hur det är att vara fånge – ett sätt att öka förståelsen för hur det är att jobba inom Kriminalvården och öppna upp för diskussioner. Trailern var till exempel den bärande enheten i en sommarjobbskampanj när Kriminalvården hade behov av att rekrytera ca 1800 sommarvikarier.
Ett annat exempel är podden ”Utan att passera gå”. Här låg nytänkandet inte så mycket i kanalvalet som i tilltalet och produktionen. ”Utan att passera gå” är inte en ”myndighetspodd” utan en podd om en värld där en myndighet spelar en avgörande roll. Skillnaden i synsätt är både stor och avgörande.
Vi valde att låta podden ta vid där många andra poddar om kriminalitet slutar och där Kriminalvårdens verksamhet börjar – bakom fängelsegallren. Hur håller man isär rivaliserande gäng i fängelset? Går det att bygga ett rymningssäkert fängelse? Är behandling på anstalt flum eller vetenskap? Dessa och många fler frågor lyftes och besvarades – alltid utifrån mottagarens perspektiv.
Kommunikationsinsatserna har gett resultat. Målet för sommarjobbskampanjen var att få tillräckligt många sökanden för att kunna tillsätta 1800 sommarvikariat. När kampanjen summerades hade 6650 ansökningar kommit – alltså i genomsnitt 3,7 sökande per plats.
För podden var målet förstås att få så stor spridning, uppmärksamhet och så många lyssningar som möjligt. Vi spände bågen hårt och satte målet att ta oss upp på Poddtoppen, listan över de mest lyssnade poddarna i Sverige. Efter en vecka tog sig podden upp på förstaplatsen på Poddtoppen.
Vi skapade en spänningsfylld värld
Utomhuskampanjer i stads- och kollektivtrafikmiljö var effektiva sätt att både förflytta bilden av myndigheten och driva trafik till kriminalvården.se.
Filmerna som gick på en rad sociala medier-plattformar (Facebook, Youtube, Twitch och Instagram) drev trafik till kriminalvården.se där mer information väntade och jobbansökningar kunde genomföras.
Klicka för att spela filmen
Klicka för att spela filmen
Exempel på rekryteringsannonsering på Spotify
Utan att passera gå
Genom att låta kriminalvårdare, med vitt skilda bakgrunder, berätta sin livshistoria, väckte vi nyfikenhet och förståelse för ett yrket.
Klicka för att lyssna på ett avsnitt av podden
Kampanj som drev lyssningar och trafik till podden
För att väcka nyfikenhet kring podden Utan att passera gå, genomförde vi kampanjer på sociala medier-plattformar. Vi gjorde även redaktionella sponsorskap.
Lyssna på samarbetet med Mårten Trofast och podden Uppgång & Fall
Lyssna på samarbetet med Kristoffer Triumf och podden Värvet
Rörliga annonser för Utan att passera gå, producerades och anpassades för en rad sociala medier-plattformar. Ovan exempel på annons som mötte målgruppen på Youtube.
Annonseringen optimerades för att möta målgruppen på Meta: Facebook och Instagram Stories
Under våren 2024 placerade sig podden på andra plats i Svenska dagbladets ranking över de bästa poddarna just nu.
Med hjälp av stödjande utomhuskampanjer, drev vi lyssningar till podden och trafik till kriminalvården.se
Med hjälp av stödjande utomhuskampanjer, drev vi lyssningar till podden och trafik till kriminalvården.se
Med hjälp av stödjande utomhuskampanjer, drev vi lyssningar till podden och trafik till kriminalvården.se